Quanto vale uma marca

Como uma marca de valor reconhecido no mercado pode determinar o êxito de uma empresa

O valor de uma marca hoje, ou seja, o seu reconhecimento no mercado e sua importância no imaginário do consumidor, é determinante para o sucesso de um negócio. Tem o poder de influenciar a decisão de compra, ao motivar a preferência por um produto independentemente de suas qualidades, chegando até a multiplicar a rentabilidade de uma empresa. Muitos já estão nesse caminho, adotando estratégias para fortalecer sua imagem no mercado de consumo. Augusto Nascimento, consultor de marketing e de marca, diretor da agência BBN Brasil e co-autor do livro Os 4E's de Marketing e Branding, fala sobre os fatores que interferem no processo da construção e desenvolvimento de marca e como isso contribui para os bons resultados da companhia:

No que consiste o trabalho de branding
O mesmo conceito de marketing – market (mercado) e o gerúndio ing, que significa acontecendo no mercado – pode ser aplicado à junção de brand (marca) e ing, a marca acontecendo. É um processo que envolve um conjunto de ações no sentido de planejar e divulgar a marca, promovendo-a dentro e fora de uma organização, com o propósito de consolidar um nome e, com isso, aumentar o valor de mercado. Todas as marcas que passam por um processo de branding são trabalhadas para atingir um premium price, ou seja, um preço superior em relação aos outros do mercado. O objetivo do branding é obter uma marca forte, reconhecida, valiosa e vendedora.

Existe uma diferença grande entre você fazer um trabalho de design e um trabalho de marca. O design está na essência de um objeto, na forma e no impacto estético. A marca vai além disso. Está na mente do consumidor, não no produto. Antigamente, dizia-se que a propaganda era a alma do negócio. Neste caso, a marca é a atmosfera, enquanto o produto é o planeta. Ela é intangível, algo abstrato que atrai as pessoas para o produto. Em uma analogia com o sistema solar, a marca é o sol: ilumina e aquece os produtos. A propaganda, a comunicação, a fama, tudo isso faz parte desse processo.

Aliás, fama é a palavra que ajuda a explicar o conceito de marca. O que é a fama, afinal? Ninguém sabe definir com precisão: não é palpável, mas todo mundo sabe que existe. A preferência das pessoas por um produto não tem necessariamente a ver com o produto em si, mas com a marca que representa um determinado estado de espírito. A pesquisa que envolve apenas o produto é estreita. Por outro lado, quando se entra no território do significado de um produto, aí está o que as pessoas compartilham em suas rodas sociais, a representatividade ou essência da marca.

O poder de uma marca reconhecida
A marca abrange duas dimensões: uma é a ponta do iceberg, ou seja, a dimensão tangível, composta por um nome e um logotipo. A outra é a área submersa, que as pessoas não vêem, onde está a densidade da marca e o que ela representa. Marca é um ativo intangível – a Coca-Cola vale bilhões, e qualquer marca pode alcançar esse status. A Procter & Gamble, por exemplo, comprou a Gillette não pelo produto ou pelas fábricas, mas pelo que o nome Gillette representa para ela na relação com os varejistas. Esse conceito de iceberg está sendo discutido hoje para que o valor da marca seja colocado até no balanço da empresa. Tanto que as empresas comercializam suas marcas em função do que ela vale, multiplicado por quanto ela venderia nos próximos 20 anos.
A forma mais elementar de avaliar este conceito é perguntar para os consumidores quais as marcas de que eles gostam, dentro de qualquer categoria – eles vão apontar a top of mind, a mais desejada e respeitada. É possível notar também que os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por marcas reconhecidas, valiosas e socialmente valorizadas. Uma marca bem construída, não necessariamente uma supermarca ou marca de luxo, é aquela que ganha a preferência do consumidor, mesmo que custe mais caro. Isso faz uma diferença vital nos negócios e pode representar uma lucratividade maior entre 15% e 60%.

Como se começa a construir uma marca
Existe um conjunto de possibilidades, e não importa por onde se começa. Do mesmo modo que se planta uma árvore por uma semente ou uma muda, o importante é que haja condições de cultivo. Em primeiro lugar, quem cuida de uma marca terá de entender que evolução é algo a longo prazo e só acontece se estiver alicerçada por histórias com toque humano e capacidade de tocar pessoas. Isso é construir o que chamamos de repertório de marca. É o lado das experiências dos consumidores, é o lado dos fatos que estão associados ao produto e dizem respeito ao universo dos consumidores. Quando essas experiências são significativas e valiosas, as histórias começam a se reproduzir. E a empresa inteligente transforma isso num programa de promoção de marca.
Qualquer negócio, seja uma lojinha, seja um grande fabricante, precisa de boas histórias. E mais. Precisa que essas histórias sejam críveis e se propaguem. É possível se apropriar de boas histórias que estão disponíveis no mercado ou ainda de ritos, mitos, símbolos, fantasias, ícones, como o caso de Santa Claus pela Coca-Cola. Ao fazer isso, as empresas percebem que, além da necessidade funcional do produto, o consumidor tem também necessidades emocionais, sociais e de compartilhamento. Aí se encontra o território das marcas, no qual os responsáveis pela área devem fazer um trabalho consistente. E nem sempre é uma questão de verba; a empresa tem que se valer de seu conjunto. O que determina o sucesso deste processo é a presença e a relevância que a marca atinge diante do consumidor.
 
A importância da integração entre fabricante e lojista
Os fabricantes precisam de canais que tenham diferenciações. Precisam pensar em produtos que tenham um grau de customização por canal. Se existe uma rede que distribui o produto com um nível de sofisticação e ampla difusão nacional, é interessante ter produtos exclusivos nesse ponto-de-venda. O fabricante hoje precisa ter certa flexibilidade para criar modelos distintos conforme o perfil do varejista e, ao mesmo tempo, manter as características que fazem o prestígio da marca. É um trabalho para unir o prestígio de uma marca forte (fabricante) e o prestígio de uma marca varejista (loja).
Alguns lojistas são verdadeiros depósitos de mercadorias. Eles as recebem, expõem e vendem, praticando uma margem em cima. Não agregam valor àquele produto e também não exploram o seu valor. O primeiro passo para se obter um diferencial é entender o perfil de seu consumidor. Os que atuam como simples 'atravessadores', se ainda não morreram, estão com os dias contados. Por outro lado, os que fazem uma seleção das marcas mais relevantes e procuram valorizar esses produtos em sua loja têm um futuro promissor. Os grandes lojistas já sabem disso. Selecionam uma ou duas marcas em cada item, pois querem trabalhar com as melhores, que giram mais. No caso do pequeno lojista, a recomendação é que ele desenvolva uma relação com cada fabricante, preocupando-se em criar o melhor ambiente para os produtos, atraindo dessa maneira a indústria na sua direção. O conceito que ele escolher será o conceito de comércio que predominará na loja. A exibição, a apresentação e a valorização do produto agrega serviços: é aí que ele se diferencia e se torna uma atração.

Conquistando o universo do consumidor
Ao contrário do que muitos pensam, desenvolvimento de marca é algo objetivo. Se a história de sua empresa fizer sentido, o caminho é cuidar para ela crescer. Quanto mais forte essa história ficar, mais forte ficará a marca. Às vezes a pessoa tem um negócio, mas não sabe tirar partido daquilo que representa. Fica preocupada em vender o produto e não trabalha no imaginário do consumidor, em suas crenças e convicções, experiências e referências. É preciso explorar melhor o universo de pensamento daqueles que vão comprar de você.

A pesquisa deve ser uma constante. Se a empresa não tem verba para fazê-la, basta que seus profissionais e executivos estejam com os ouvidos bem abertos. Ter humildade para ouvir o consumidor, o balconista, o dono da loja. As pessoas que mais aprendem são as que ouvem com profundidade e atenção. Essa é a forma mais elementar de pesquisa. A empresa que reflete descobre o que se pensa a respeito de seu produto, o que ele representa, e pode usar esse conhecimento para melhorar a performance do negócio. O que toda marca quer não é apenas se diferenciar dos concorrentes, mas obter uma posição de singularidade que desperte o interesse e o desejo do consumidor.
 
Estratégias de branding
Este assunto é como religião: muita gente já ouviu algo a respeito, alguns estão praticando, outros ainda nem ouviram falar. Dentro de um conceito evolutivo de marketing, existem os 4 E's, que são primordiais para o trabalho de branding – entusiasmar, encantar, enlouquecer e enriquecer. Os responsáveis pela empresa precisam entender o que a marca representa e fazer com que algumas coisas aconteçam:

Marcas, hoje, são veículos de expressão dos negócios, e os negócios têm de ter uma postura de contribuição com a sociedade, ampliando seu valor e visibilidade.
 
COZA: design e valores de vanguarda
 "Os pilares da Coza, no segmento de utilitários domésticos, são a inovação e a busca constante por levar praticidade ao cotidiano dos consumidores. Além da unidade visual que caracteriza todas as linhas, com formas simples e linhas retas, os produtos têm propriedades multifuncionais, podendo assim ser utilizados de diferentes formas. São reconhecidos principalmente pelo design clean, cores próprias e qualidade. E este reconhecimento é resultado de um intenso trabalho de marketing, aliado à criação de produtos originais e à transparência de sua atuação no mercado.

A empresa sempre investiu no trabalho de marca com o público. Atualmente, são destinados 5% do faturamento em comunicação e merchandising – percentual que deve permanecer nos próximos anos. O esforço maior está concentrado no ponto-de-venda, local definitivo de escolha dos produtos. Formamos parcerias com os lojistas, pois é através deles que o consumidor tem acesso à Coza e informações que podem influenciar a compra. Boa parte dos investimentos é destinada a materiais explicativos e ilustrativos que possam auxiliar o consumidor em sua decisão na hora de adquirir o produto. Além disso, é importante o trabalho de identidade visual, que sem dúvida ajuda no fortalecimento da marca.

Uma preocupação constante é criar novos canais de comunicação, pois precisamos estar próximos e de ouvidos abertos aos nossos consumidores; são eles que movimentam e estimulam a criatividade da empresa. A loja virtual é um desses canais de sucesso. Outra grande evolução foi a implantação do 0800, que nos trouxe maior proximidade com o consumidor e, portanto, com suas expectativas em relação à empresa. Hoje, a Coza tem orgulho de ser reconhecida no mercado como uma marca ligada a inovação e qualidade, vanguarda e design acessível, imagem que resulta de um esforço conjunto e do comprometimento de todos os nossos colaboradores, ou seja, é uma marca reconhecida por seus atributos reais e valores. A participação de cada um contribui para que os objetivos não fiquem somente no discurso."

 Manuela Zatti, diretora de marketing e de operações da Coza

TRUSSARDI: tradição e inovação combinadas
 "Os principais conceitos da marca Trussardi, que se tornou referência no setor têxtil, são qualidade, confiabilidade, exclusividade, tradição e inovação. A cada lançamento buscamos aperfeiçoar nossos produtos e gerar novidades, tanto em matérias-primas, como em cores, estampas e bordados, buscando tendências internacionais nos mais diversos segmentos e adequando-as ao nosso mercado e às características da marca.

Para ter êxito na proposta de oferecer um produto diferenciado, a Trussardi percebeu a necessidade de ter uma marca valorizada pelo consumidor. Por isso, desde o início, investiu em sua construção e fortalecimento. Os primeiros passos foram criar a política comercial, estabelecendo as regras e os canais de distribuição mais visados. Em seguida, investimos na comunicação, com anúncios diferentes dos que existiam na época, em mídias especializadas, e trabalhamos o ponto-de-venda, visando uma exposição diferenciada. Hoje, este processo está bem consolidado. Temos 80% das lojas multimarcas com espaços delimitados para a marca Trussardi, os preços de venda são respeitados em todos os casos e o desejo pela marca continua crescendo.

No entanto, é importante ressaltar que o trabalho de manter a marca neste alto nível é tão grande ou superior ao de alcançá-lo. Realizamos treinamentos internos e externos, temos supervisores visitando as lojas com frequência, lançamos produtos constantemente, realizamos pesquisas em feiras e lojas internacionais e, acima de tudo, procuramos manter o foco na qualidade da confecção e do atendimento aos clientes. Dessa filosofia participam também os funcionários, que assumem a responsabilidade de manter o nível de excelência que a empresa deseja. Além disso, cuidamos para que a marca esteja somente nas melhores lojas, com preços definidos e políticas transparentes. Estamos ligados aos nossos lojistas, fornecendo catálogos, malas diretas, banners e  ações constantes, como treinamentos para as vendedoras, campanhas de incentivo, campanhas de publicidade cooperada e principalmente a exposição nas lojas, que julgamos ser fator primordial para o êxito das vendas da Trussardi.

Desde que implantamos uma política comercial diferenciada, que visa valorizar a marca, temos tido um crescimento de 25% a 30% ao ano."
Rodolfo Trussardi, diretor de marketing da Trussardi

IMAGINARIUM: emoção por trás dos produtos
 "A Imaginarium conta com cinco atributos fundamentais, que permeiam toda ação da marca, desde a criação de um produto até as campanhas publicitárias: ser criativa, original, divertida, ter design e surpreender. Todos os nossos produtos, serviços ou campanhas devem se encaixar em ao menos um destes pilares. É preciso ainda que todos os colaboradores estejam envolvidos com essas definições e que as desenvolvam em seu ambiente de trabalho. Todos sabem quais os produtos que serão lançados, quando e como, qual a campanha que será realizada. É uma cadeia totalmente interdependente, onde a integração determina a força.

Nossa ideia é levar emoção aos lares, seja na decoração, no presente ou na moda. Este objetivo é a essência da marca desde a sua fundação até hoje: estar à frente, antecipar conceitos e tendências, mas sempre manter a alma do negócio. A marca é uma construção, feita dia a dia em cada ação, setor, atitude. Ela não pode parar. Procuramos atualizá-la no decorrer do tempo, sem perder a identidade e o reconhecimento, por meio de uma comunicação integrada, vitrines que contam histórias, produtos que emocionam. A integração e a arquitetura da marca ajudaram a construir este reconhecimento na mente dos consumidores.

Outro componente fundamental é o papel do lojista, responsável pelo contato do consumidor com o produto. A equipe de vendas precisa fazer parte desta cadeia que integra as ações da marca, pois é a ponta. Temos uma equipe de consultoria interna e externa, extranet, organizamos convenções, reuniões. Tudo para que a rede franqueada seja parte integrante e ativa nesse processo, levando as informações dos produtos, seus valores e diferenciais ao consumidor, alvo de todo esse trabalho.

O projeto 'Na Medida' multimarcas, que contempla a venda dos produtos Imaginarium em lojas multimarcas em todo o Brasil, é a prova da força que a marca conquistou: em um ano e meio, alcançou o número de 350 lojas licenciadas em todo o Brasil. Vamos fechar este ano com crescimento de 17%. Um número excelente, sem dúvida, resultante de uma marca forte."
 Marilena Cancelier, diretora de marketing da Imaginarium

 BY ART: flexibilidade na produção e foco no cliente
"Os principais conceitos que balizam a By Art são qualidade, adaptabilidade e compromisso com o cliente. A qualidade pode ser vista em todas as peças da marca, que contam com selo de garantia de dois anos de um rigoroso departamento de qualidade. O termo adaptabilidade mostra como a By Art se propõe a confeccionar peças sob medida para permitir, aos lojistas, atender seus clientes de forma personalizada. A exposição das peças nos pontos-de-venda e suas especificidades interferem diretamente no assunto, portanto todos os clientes recebem nosso material de trabalho, catálogos completos com medidas e descrições, mostruários de cores de acrílico, tecidos, mármores, além de todo o suporte do SAC e do departamento, que estão sempre prontos para auxiliá-lo.

Compromisso com o cliente, qualidade e muito trabalho são elementos que propiciam a evolução constante da marca. Desde o início, a empresa investe no fortalecimento da marca, mas nos últimos dois anos este trabalho ganhou expressão. A confiança dos clientes, facilitada pela participação em eventos como a House & Gift Fair, entre outros, um excelente material gráfico, anúncios impressos e um website bem planejado, completo e objetivo foram os principais passos nesse sentido.

Acredito que no mínimo 60% do crescimento da empresa nos últimos dois anos deve-se ao desenvolvimento da marca. Muito trabalho, criatividade, eficiência e comprometimento são fundamentais para que o trabalho de marketing funcione. Para este ano, o projeto da empresa é fortalecer ainda mais a marca por meio de participação em eventos e divulgação em vários meios de comunicação."
 André Mathias, gerente de marketing da By Art

A BOXMANIA: comunicação direta com o consumidor
“O conceito fundamental da marca é organização. Os produtos que compõem a linha de frente de nossas vendas são as caixas organizadoras para armários, closets e home office. Desenvolvemos, a partir deste conceito, diversos itens que complementam os mercados de decoração e bricolagem e sugerem, ao consumidor, variadas formas para organizar roupas, livros, CDs, fotos, brinquedos, ferramentas, etc. São os produtos mais conhecidos do nosso consumidor e, por sua vez, os produtos com o melhor custo benefício, por sua produção em alta escala e por serem distribuídos em grandes redes como Leroy Merlin, C&C, Wall Mart, Carrefour e Kalunga, entre outros. Em seguida, temos a linha de papelaria e presentes. Aqui também está fortemente presente o conceito de organização, mas com uma linha de produtos menores e mais elaborados, composta por várias coleções de gaveteiros, porta-joias e frasqueiras. São produtos direcionados ao varejo e atendem ao lojista de papelarias, lojas de presentes e artigos para decoração.

O consumidor é o nosso maior colaborador. Todos os produtos estão focados nas necessidades de um público amplo e variado. O maior exemplo disso é a nossa linha infantil de produtos licenciados. Mais do que qualquer outra forma de divulgação, os próprios personagens falam diretamente às crianças, como quando a Hello Kitty aparece na tampa de uma caixinha dizendo Guarde aqui as suas fotos preferidas. A mensagem é assimilada de forma direta e rápida e a função do objeto é percebida como uma boa dica para organização. Também fazemos um forte trabalho no ponto-de-venda, decorando ambientes das lojas com os nossos produtos, contratando promotoras para auxiliar o cliente, fazendo ações promocionais, veiculando anúncios em revistas especializadas, trabalhando com assessoria de imprensa e colocando dicas de organização em nosso blog. Quando o site da A Boxmania entrou no ar, tivemos um retorno muito positivo, pois a ferramenta nos possibilita atualizar as linhas de produtos e suas informações com mais agilidade.

Todo este trabalho é resultado de uma integração entre o setor comercial (atacado e varejo), criação, marketing e assessoria de imprensa. Nos últimos 2 anos, a empresa cresceu aproximadamente 40%, solidificando a marca e ampliando o número de clientes.”

Gina Alencar, diretora da A Boxgraphia, fabricante dos produtos da marca A Boxmania